In veel organisaties zit maar een deel van de mensen achter een bureau. De rest staat in de productie, rijdt rond, loopt een route of werkt in wisselende diensten. Voor die groep is bijna elk communicatiemiddel gebouwd op een aanname die niet klopt: dat je even gaat zitten om iets te lezen.
Het gevolg ken je waarschijnlijk. De nieuwsbrief wordt geopend door dezelfde honderd mensen. Het intranetbericht krijgt achttien weergaven. En bij de volgende personeelsbijeenkomst blijkt dat de helft van je organisatie niet wist wat er speelde.
Dat ligt niet aan de betrokkenheid van je mensen. Het ligt aan de vorm.
Waarom de standaardmiddelen hier niet werken
E-mail vraagt een postbus die mensen ook echt gebruiken. Veel uitvoerende medewerkers hebben wel een account, maar loggen alleen in als het moet. Een bericht dat daar binnenkomt, concurreert met roosterwijzigingen en systeemmeldingen.
Intranet vraagt een scherm en een moment. Allebei schaars als je de hele dag op je benen staat. En vaak ook nog een inlog die alleen op een werkplek werkt.
Een app erbij vraagt installatie. Je vraagt mensen om op hun privételefoon iets te installeren voor hun werk. Een deel doet dat, een deel niet, en precies de groep die je het hardst nodig hebt zit vaak in die tweede helft.
Teamoverleg bereikt alleen wie die dienst draait. Wie ziek is, vrij is of in de avonddienst zit, hoort het van horen zeggen. Bij ploegendiensten praat je in het gunstigste geval een derde van je mensen bij.
Posters en schermen in de kantine bereiken wel iedereen, maar dragen nauwelijks inhoud. Ze werken voor een datum of een oproep. Niet voor uitleg, nuance of een verhaal.
Het patroon is steeds hetzelfde. Al deze middelen vragen dat iemand stopt met werken om informatie tot zich te nemen. Voor kantoormedewerkers is dat een kleine stap. Voor de werkvloer is het een onderbreking van het werk zelf.
Wat audio anders doet
Luisteren is het enige medium dat meebeweegt met werk waarbij je je handen gebruikt.
Iemand luistert tijdens het rijden naar de volgende locatie, tijdens routinewerk, in de pauze of onderweg naar huis. Geen scherm nodig, geen vrijgemaakt kwartier, geen inlog. Het past in tijd die er toch al is.
Er is nog een tweede verschil, en dat is misschien belangrijker. Stem draagt dingen over die tekst niet kan. Twijfel, opluchting, ongemak. Een directeur die uitlegt waarom een besluit genomen is, klinkt anders dan diezelfde uitleg in een mail. Mensen horen of iemand het meent.
Juist bij de onderwerpen waar interne communicatie het vaakst op stukloopt, een reorganisatie, een fusie, een nieuwe koers, is dat het verschil tussen begrepen worden en afgedaan worden als management-praat.
Hoe dat er in de praktijk uitziet
Voor Vebego Airport Services maakte ik Schone Shift, een serie met schoonmakers op Schiphol. Mensen in wisselende diensten, verspreid over een enorm terrein, zonder bureau en zonder werkmail die ze dagelijks openen. Precies de groep die je met een nieuwsbrief niet bereikt.
Wat werkte, was niet dat er iets werd omgeroepen. Wat werkte, was dat collega's elkaar hoorden. Iemand die vertelt over een nieuwe start, over het werk, over hoe het echt gaat. Daar herkennen mensen zich in, en dat blijft hangen op een manier die een bericht op een scherm niet haalt.
De productie is bewust simpel gehouden: ik kom met een mobiele studio naar de locatie toe, zodat mensen niet hoeven te reizen en gesprekken plaatsvinden waar het werk gebeurt.
Waar het misgaat
Een interne podcast kan ook prima mislukken. Meestal om dezelfde drie redenen.
Het wordt een gesproken nieuwsbrief. Iemand leest mededelingen voor. In audio werkt dat nog slechter dan op papier, want je kunt niet scannen en niets overslaan. Kies verhalen, geen opsommingen.
De directie voert het woord in elke aflevering. Dan wordt het zendermateriaal. De kracht zit in collega's onderling, met af en toe iemand van boven als gast in plaats van als presentator.
Het ritme valt weg. Eén aflevering per maand die er altijd is, wint van een ambitieus wekelijks schema dat na zes weken stilvalt. Dat geldt intern net zo goed als extern, en het is de reden dat de meeste bedrijfspodcasts stoppen na aflevering 6.
Nog iets waar je op moet letten: kwaliteit telt ook intern. Slecht geluid zegt onbedoeld iets over hoe serieus je het kanaal neemt, en dus over hoe serieus je die medewerkers neemt.
Wanneer het niet loont
Werk je met dertig mensen die elkaar dagelijks zien, dan heb je dit niet nodig. Dan is een goed teamoverleg effectiever en goedkoper.
Het wordt pas interessant als je organisatie te groot of te verspreid is om iedereen persoonlijk bij te praten. Meerdere locaties, ploegendiensten, veel mensen onderweg. Vanaf ongeveer honderd medewerkers begint het te lonen, en hoe verspreider de club, hoe eerder.
En het vervangt niets. Het is geen alternatief voor je intranet of je nieuwsbrief, maar het kanaal voor de groep die je daarmee structureel mist.
Hoe je meet of het werkt
Anders dan bij een marketingpodcast weet je hier precies wie je publiek is. Dat maakt meten makkelijker, mits je naar het juiste kijkt.
Niet naar downloads, maar naar het aandeel van je organisatie dat je bereikt. Vijfhonderd luisteraars op tweeduizend medewerkers is een percentage waar je iets mee kunt, en dat je naast de openingsratio van je nieuwsbrief kunt leggen.
Kijk ook naar hoeveel mensen een aflevering uitluisteren. Dat zegt meer over of je de juiste onderwerpen kiest dan welk aantal ook. En vraag het gewoon: in een medewerkersonderzoek, of in de wandelgangen.
Om mee te beginnen
Als je nu vastloopt op het bereiken van je werkvloer, begin dan niet bij het middel maar bij één vraag: welke boodschap komt structureel niet aan, en waarom niet?
Is het antwoord "omdat mensen er niet voor gaan zitten", dan is audio het overwegen waard. Is het antwoord "omdat we het te laat vertellen" of "omdat niemand het gelooft", dan lost geen enkel kanaal dat op.
Op de pagina over de interne podcast staat wanneer je hem inzet, wat je krijgt en wat het kost. En wil je eerst breder kijken naar wat audio kan doen, dan is de interne podcast als onderschat middel een goed vervolg.
Volgende stap
Is een podcast iets voor jouw bedrijf?
Doe de gratis zelfscan (2 minuten) en ontdek direct of een podcast bij jouw situatie past.